10 irrationele tips voor het schrijven van winnende voorstellen

Als je bij een B2B-bedrijf werkt, hangt je omzet sterk af van de kwaliteit van de offertes die je aan je klanten verstuurt. Een hogere conversieratio bij offertes leidt tot een aanzienlijke omzetgroei, zelfs tot 25%. Tot mijn grote schrik stellen veel bedrijven vreselijke offertes op. In dit artikel worden 10 veelvoorkomende misvattingen over het opstellen van offertes beschreven. Daarnaast geef ik 10 praktische tips om veel, veel betere offertes te schrijven. Een aanzienlijke omzetgroei is gegarandeerd!

Pas op, ik ga het niet beschrijven wat wat je wel en niet moet aanbieden in je voorstellen; dat is jouw werk! Ik geef je echter 10 best practices over hoe om uw aanbod op te schrijven. De meeste van deze tips vinden hun basis in de psychologie en neurologie en bouwen voort op de gevestigde kennis dat een mens niet alleen een rationeel, maar ook een sterk intuïtief en emotioneel gedreven wezen is.

Laten we beginnen met de moeder aller misverstanden over offertes: een offerte is een informatief document dat de klant vertelt wat er wordt aangeboden en hoeveel dat gaat kosten. Fout! Natuurlijk moet een offerte uitleggen wat er geleverd zal worden en tegen welke prijs, maar dat is wat iedereen doet, en dat draagt (onder overigens gelijke omstandigheden) niets bij aan het binnenhalen van de opdracht.

Een voorstel is een document (of een video, podcast of elk ander medium dat een boodschap kan overbrengen) dat je potentiële klant ervan overtuigt dat jullie de absolute beste partij zijn om mee in zee te gaan om in zijn behoeften te voorzien. Het moet zo goed zijn dat je potentiële klant niet eens op het idee komt om iemand anders om een offerte te vragen.

Een groot verschil tussen een voorstel dat alleen aangeboden goederen (of diensten) en prijs vermeldt, en een winnend voorstel, is het overbrengen van de bedrijfswaarde die u levert. Bedrijfswaarde kan bestaan uit besparingen op onderhoudskosten, besparingen op personeelskosten, een stabieler productieproces, minder risico's, enzovoort. Uw voorstel wordt nog overtuigender als u ondersteunende kwantitatieve gegevens of bewijs van uw superieure toegevoegde waarde toevoegt. En last but not least, gebruik getuigenissen van andere klanten om sociaal bewijs toe te voegen aan uw beweringen.

Veel voorstellen bevatten veel zogenaamde ‘commerciële’ of ‘zakelijke taal’, met lange en welbespraakte zinnen vol ‘totaaloplossingen’, ‘one-stop-shopping’, ‘strategisch partnerschap’ of ‘total cost of ownership’. Meestal betekenisloze en holle frases die elke leverancier gebruikt.

Vermijd managementtaal en modewoorden. Gebruik normale, begrijpelijke en betekenisvolle taal die de meeste mensen snappen. Schrijf korte zinnen. Als je echt iets moet zeggen over je ‘total cost of ownership’ of een ‘strategisch partnerschap’, maak het dan zo tastbaar en praktisch mogelijk. Lees en hertaal het na het schrijven net zo lang tot het echt zegt wat er gezegd moet worden, geen managementtaal meer bevat en ergens over gaat. Dat kost al snel twee tot drie rondes herschrijven. Bij twijfel: niet doen!‘

De meeste voorstellen bevatten veel informatie over wat er wordt aangeboden, maar nauwelijks over wie het verkoopt. Klanten zijn mensen, die zaken doen met mensen. Ze kopen niet alleen iets, maar ze kopen ook – sterker nog, voornamelijk – van iemand. En die iemand kan een doorslaggevende factor zijn, mits hij/zij goed wordt gepresenteerd in het voorstel.

Door beelden en citaten van echte mensen in uw voorstel te gebruiken, geeft u uw aanbod een menselijk gezicht, wat leidt tot veel meer vertrouwen in uw aanbod dan alleen koude diagrammen, grafieken en productafbeeldingen. U kunt foto's gebruiken van uw team aan het werk, in de fabriek of tijdens een teamvergadering. Zorg ervoor dat uw mensen betrouwbaar, professioneel en scherp ogen. Sla echter niet door. Mensen doen graag zaken met gelijkgestemden, niet met winnaars van een schoonheidswedstrijd of mensen die veel succesvoller zijn dan zijzelf.

Veel voorstellen hebben geen tekst. Helemaal geen. Alleen een lijst met artikelcodes en prijzen. Mensen die voorstellen op deze manier schrijven, beweren dat verhalen voor kinderen zijn, niet voor serieuze zakenmensen of inkopers. Fout!

Het menselijk brein houdt van verhalen. Zodanig zelfs dat we liever geloven in een boeiend verhaal dat volslagen onzin is dan in een volledig correct verhaal dat op een saaie manier wordt verteld. Zorg er dus voor dat je voorstel altijd een verhaal te vertellen heeft. Houd het echter kort en to the point. Hoe heeft jouw product of dienst onlangs het probleem van een klant opgelost? Hoe is je projectteam samengesteld op basis van bepaalde persoonlijke kenmerken? Of wat is de oorsprong van de werkwijze die je voorstelt?

Veel voorstellen bevatten alleen tekst, en niets dan tekst. Omdat “plaatjes voor kinderen zijn”. Mensen nemen informatie echter op vele verschillende manieren tot zich. Sommige mensen houden van tekst, sommigen van visuele beelden, sommigen van tabellen en cijfers en sommigen van grafieken. En dan is er nog de categorie die liever luistert en kijkt naar gesproken woord of video.

In veel situaties weet je eigenlijk niet wie je voorstel zal lezen, laat staan wat iemands voorkeur heeft voor het tot zich nemen van informatie. Het is dus logisch om je informatie op meerdere manieren te presenteren: via tekst, visuele afbeeldingen, diagrammen, tabellen en misschien zelfs een kleine video of geluidsfragment. Maak er echter geen rommeltje van; zorg ervoor dat je belangrijkste boodschappen in verschillende communicatiestijlen worden aangeboden. Daardoor stel je je klant in staat om jouw boodschap te ontvangen op de manier waaraan hij de meeste voorkeur geeft.

Natuurlijk is een voorstel een zakelijk document. De manier waarop klanten het echter gebruiken om hun beslissingen op te baseren, is niet ‘zakelijk’. Het menselijke brein neemt beslissingen nu eenmaal veel sneller en vaker op een puur intuïtieve basis dan op grond van rationeel denken en logische deductie. Zelfs in formele aanbestedingsprocedures worden de rationele besluitvormingscriteria vaak net zo lang en zo vaak bijgesteld als nodig is om de intuïtief genomen beslissing te laten overeenkomen met de rationele beslissing die ‘volgt’ uit de formele criteria.

Zorg er dus voor dat je, bovenop de rationele kenmerken en voordelen die je voorstel biedt, ook inspeelt op de emotionele of intuïtieve kant van je koper. Dit kun je doen door niet alleen te beschrijven wat je gaat leveren of uitvoeren, maar ook hoe en waarom je dit gaat doen. Deze bekende TED-video biedt geweldige achtergrondinformatie over waarom dit werkt.

Door uw (potentiële) klanten de (emotionele) drijfveren of motivaties binnen uw organisatie te laten ‘voelen’, onderscheidt u zich van de meeste andere organisaties die dit vergeten te doen of simpelweg niet in dit concept geloven. Naast het feit dat u zich onderscheidt, maakt dit uw voorstel ook menselijker, en zoals reeds gezegd, mensen kopen van mensen.

Natuurlijk is een voorstel een zakelijk document. De manier waarop klanten het echter gebruiken om hun beslissingen op te baseren, is niet ‘zakelijk’. Het menselijke brein neemt beslissingen nu eenmaal veel sneller en vaker op een puur intuïtieve basis dan op grond van rationeel denken en logische deductie. Zelfs in formele aanbestedingsprocedures worden de rationele besluitvormingscriteria vaak net zo lang en zo vaak bijgesteld als nodig is om de intuïtief genomen beslissing te laten overeenkomen met de rationele beslissing die ‘volgt’ uit de formele criteria.

Zorg er dus voor dat u, bovenop de rationele kenmerken en voordelen die uw voorstel biedt, ook inspeelt op de emotionele of intuïtieve kant van uw koper. U kunt dit doen door niet alleen te beschrijven wat u zult leveren of uitvoeren, maar ook hoe en waarom je zult dit doen. Dit Een bekende TED-video biedt geweldige achtergrondinformatie over waarom dit werkt.

Door uw (potentiële) klanten de (emotionele) drijfveren of motivaties binnen uw organisatie te laten ‘voelen’, onderscheidt u zich van de meeste andere organisaties die dit vergeten te doen of simpelweg niet in dit concept geloven. Naast het feit dat u zich onderscheidt, maakt dit uw voorstel ook menselijker, en zoals reeds gezegd, mensen kopen van mensen.

Veel bedrijven gebruiken kleuren in hun voorstellen om hun document er mooi uit te laten zien. Ze hebben er niet veel meer over nagedacht. Wat jammer!

Mensen zijn uiterst gevoelig voor kleuren. De kleuren die we zien beïnvloeden niet alleen de gevoelens die we krijgen bij het bekijken van iets, maar ze beïnvloeden ook wat we als eerste zien en zelfs of we bereid zijn extra moeite te doen om door te gaan met lezen of kijken. Verkeerd gebruik van kleur kan leiden tot direct ‘zap’- of ‘omsla-de-pagina’-gedrag.

Gebruik kleur in uw voorstellen om de gevoelens of stemmingen te stimuleren die u wilt dat mensen bij uw voorstel krijgen. Blauw is heel zakelijk, maar straalt tegelijkertijd een bepaalde emotionele afstand uit. Oranje is een stuk warmer en persoonlijker. Groen is gekoppeld aan kwaliteit en duurzaamheid, maar kan ook saai en futloos zijn.

Door kleuren te gebruiken, kunt u uw lezers sturen naar wat u wilt dat ze als eerst zien. Mocht u de denkwijze van uw lezers willen kaderen, zorg er dan voor dat de informatie die het mentale kader biedt als eerste wordt gezien door deze een zeer opvallende kleur te geven.

Kleuren kunnen worden toegepast op stukjes tekst, kaders, afbeeldingen, grafieken en alle mogelijke visuele objecten die je je kunt bedenken. Lees voor meer informatie deze interessante post over kleurenpsychologie.

Ja, het zou geweldig zijn als uw klant de nodige tijd en moeite zou nemen om uw voorstel zorgvuldig te lezen. Dit gebeurt echter minder vaak dan u zou verwachten.

Maak je voorstel dus gemakkelijk en snel te lezen en te begrijpen. Gebruik contextuele koppen, paragraaftitels, opsommingslijsten, visuals, korte zinnen, aparte tekstvakken, enzovoort. Doe er alles aan om je klant in staat te stellen zoveel mogelijk waardevolle informatie op de meest eenvoudige en snelle manier tot zich te nemen. Gezien zijn drukke schema en beperkte tijd zal hij je daar dankbaar voor zijn.

Sommige van de klanten die we helpen bij het verbeteren van hun voorstellen, reageren met de hierboven vermelde opmerking. De vraag is terecht: is dit alles psychologische manipulatie? Dat is mogelijk, maar daarentegen zijn alle verkoopvergaderingen, teamvergaderingen en in principe de meeste menselijke interacties bedoeld om een boodschap over te brengen of iemand ergens toe te aanzetten. Zolang je motieven zuiver zijn, zie ik het probleem niet.

En ja, slimme klanten zullen merken dat je moeite hebt gedaan om een mooi, goed leesbaar, betrouwe en goed doordacht voorstel te maken. En zij zouden willen dat hun eigen bedrijven eveneens kwalitatief hoogwaardige en overtuigende voorstellen maken. Met eveneens hoge succespercentages, want je succespercentage zal zeker aanzienlijk verbeteren zodra je de tips in dit bericht bent gaan gebruiken.