Adverteren in een recessie: Wat te doen?

Aangezien veel bedrijven proberen om te gaan met de gevolgen van COVID-19, is een beslissing waar de meeste marketingteams mee te maken krijgen het verlagen, handhaven of verhogen van hun reclamebudget. Minder reclame uitgeven is een relatief gemakkelijke manier om geld te besparen, maar is dat echt een goed idee?

Met deze vraag in het achterhoofd bekeken marketingprofessor Gerry Tellis en zijn zoon Kethan Tellis 10 academische studies naar de effecten van veranderingen in reclamebudgetten tijdens recessies over het grootste deel van de 20e eeuw. Tellis en zijn zoon trekken een opmerkelijke conclusie. Bedrijven die hun uitgaven tijdens een recessie verhogen, plukken daar niet alleen tijdens de recessie de vruchten van, maar ook nog enkele jaren daarna.

Waarom? De redenering is eenvoudig: de meeste bedrijven bezuinigen op reclame-uitgaven tijdens een recessie, waardoor het lawaai van de concurrentie afneemt en de weg vrij is voor andere bedrijven. In het paradigma van Byron Sharp is het gemakkelijker om de mentale beschikbaarheid van een merk te vergroten wanneer de concurrerende rommel afwezig is. In sommige onderzoeken hield het positieve effect op marktaandeel en verkoop zelfs nog lang aan nadat de recessie voorbij was. Zodra de recessie wegebt en de meeste bedrijven hun reclame-uitgaven weer op een "normaal" niveau brengen, neemt de ruis toe en de relatieve winst van de reclame-uitgaven af. Een anticyclische reclame-uitgave is echter niet altijd goed. Een anticyclische strategie voor advertentie-uitgaven kan dus een positief effect hebben op de korte en lange termijn.

De advertentie-uitgaven in de afgelopen maanden zijn al gedaald met naar schatting 30-40% voor digitale en traditionele kanalen. Er ontstaan dus kansen voor bedrijven met diepe zakken en de bereidheid om tegen de stroom in te zwemmen. Degenen die dat doen, kunnen sterker uit deze recessie komen dan ze begonnen zijn.

Referenties

Tellis, Gerard J. en Kethan Tellis (2009), "Onderzoek naar reclame in een recessie: A Critical Review and Synthesis," Journal of Advertising Research, 49, 3, 304-27, doi:10.2501/S00218499090400.http://www.journalofadvertisingresearch.com/content/49/3/304

Download de paper op de homepage van prof Tellis: http://gtellis.net/publications

Prof. Mark Ritson schreef een vergelijkbaar stuk: https://www.marketingweek.com/mark-ritson-marketing-spend-recession-coronavirus/

Prof. Koen Pauwels heeft een meer genuanceerde en gegevensgedreven kijk: https://analyticdashboards.wordpress.com/2020/04/10/myths-on-marketing-in-recession/