De grote reset: Ontwricht of word ontwricht

Onlangs was onze collega Matthijs Rosman uitgenodigd als keynote spreker op het jaarlijkse branchecongres van de internationale kantoorvakhandel. Zijn lezing over Disruptie werd goed ontvangen en was een van de meest inspirerende lezingen die de deelnemers in lange tijd hadden meegemaakt.

Omdat we bij RevelX graag onze kennis delen met iedereen die er baat bij heeft, hebben we besloten om deze keynote te publiceren in de vorm van een serie blogposts, waarvan dit de eerste is.

 De serie zal uit drie delen bestaan:

1. Inleiding tot verstoring en het verstoringsproces
2. Elke sector kan worden verstoord en de leidende indicatoren van verstoring
3. Strategieën om verstoring tegen te gaan of zelf een verstoorder te worden

Veel leesplezier! 

We leven in tijden van ongekende verandering. Om hiermee om te kunnen gaan, moeten we omgaan met onzekerheid. In veel opzichten bevinden we ons op onbekend terrein. Nooit in ons leven hebben we zoveel verandering met zoveel impact gezien. 

Vooral nu, in een tijd waarin we onze draai moeten vinden in deze COVID-19 realiteit, worden we getest in ons aanpassingsvermogen. Het is niet moeilijk om blootgesteld te worden aan existentiële kwesties. We maken echt een reset mee.

Ik heb de term 'The Great Reset' geleend van het World Economic Forum. Wat ik leuk vind aan de term 'reset' is dat hij een belofte inhoudt. Het is iets dat kansen belichaamt. Het stelt ons in staat om eens goed te kijken naar wie we zijn en wat we willen en kunnen zijn. In het leven. Maar ook als bedrijf. Om deze crisis niet te verspillen.

We hebben de kracht om onszelf opnieuw uit te vinden. Om te decoderen wat we zijn en onszelf te hercoderen zodat we klaar zijn voor de toekomst. 

COVID-19 blijkt een grote verstoorder te zijn. Maar we zijn al eerder onderbroken. En toch zijn we hier. Ik geloof in de mantra 'verspil nooit een goede crisis'. Bedrijven die bereid zijn om deze reset te gebruiken, zullen aan het langste eind trekken.

Disruptie is een proces waarbij grote verschuivingen in de orde van een industrie worden teweeggebracht. Gevestigde spelers moeten hun bedrijf heroverwegen om relevant te blijven in het licht van de veranderde dynamiek van de sector.

We horen vaak over ontwrichting door kleine startups. Schijnbaar onbeduidende spelers die grote bedrijven van hun stuk brengen. Het dwingt ze uit de markt of leidt tot een significante koerswijziging.

Een bekend voorbeeld van ontwrichting van de industrie is Netflix. Netflix werd in 1997 opgericht in Scotts Dale, Arizona door Reed Hastings. Het kwam voort uit de introductie van de dvd-speler eerder dat jaar. De dvd-speler was bedoeld om serieuze filmfans een ervaring van bioscoopkwaliteit te bieden. 

De dienst van Netflix was gebaseerd op een abonnementsmodel waarbij mensen dvd's per post ontvingen. Om te huren of om te kopen. De dienst was verre van ideaal omdat het ontbrak aan aanwezigheid. De beschikbaarheid van films was schaars; Sony kreeg veel rechtszaken aan zijn broek van filmmakers die niet wilden dat hun titels via dvd's werden verspreid. De dienst miste ook de onmiddellijke bevrediging die een VHS-verhuurpunt bood. Dus moesten Netflix-klanten al deze beperkingen accepteren in plaats van audio en video van hoge kwaliteit.

De markt voor filmverhuur werd destijds gedomineerd door Blockbuster. De franchise had duizenden verkooppunten in het hele land. Het genoot mega marketing budgetten en was zeer winstgevend. Die winstgevendheid werd gestimuleerd door het feit dat Blockbuster hoge laatprijzen in rekening bracht voor tapes die na de vervaldatum werden teruggebracht.

Het bedrijf Netflix groeide gestaag in de loop der tijd. Begin 2000 reisde Reed Hastings naar Dallas, Texas om de CEO van Blockbuster, John Antioco, te ontmoeten. Hastings stelde een partnerschap voor: Blockbuster zou de dvd-handel van Netflix promoten in zijn vele verkooppunten en Netflix zou Blockbuster online helpen. Antioco stond niet open voor het idee en stuurde Hastings het gebouw uit. 

Snel vooruit naar 2010: Blockbuster vroeg faillissement aan met een executiewaarde van $290 miljoen dollar. Netflix is nu $230 miljard dollar waard (marktkapitalisatie). Vergelijkbaar met de marktwaarde van Disney.

Het begrip disruptie is bedacht door wijlen Clayton Christensen. Hij sprak over disruptie-innovatie. In zijn uitleg van het concept beschrijft "Disruptie" een proces waarbij een kleiner bedrijf met minder middelen met succes gevestigde gevestigde bedrijven kan uitdagen.

Verstorende nieuwkomers krijgen greep op een markt wanneer gevestigde spelers zich richten op het verbeteren van hun producten en diensten voor hun meest veeleisende klanten. Daarmee overtreffen ze de behoeften van anderen. De nieuwkomer boort over het hoofd geziene marktsegmenten aan die niet effectief worden bediend. Ze krijgen voet aan de grond door een propositie aan te bieden met meer geschikte functionaliteit tegen een lagere prijs. Wanneer mainstream klanten het aanbod van de nieuwkomer massaal beginnen over te nemen, is de markt verstoord. 

We zien een van de twee trajecten voor onderbrekers in de industrie: de low-end positie zoals zojuist besproken. Of de voet aan de grond in een nieuwe markt. In dit geval creëren nieuwkomers een nieuwe markt door een aanbod te doen aan een segment dat voorheen niet werd bediend. 

Disruptors beginnen met het wegvreten van je marktaandeel en vreten vervolgens aan je winstgevendheid. 

In tegenstelling tot wat vaak wordt gedacht, zijn bedrijven als Uber en Tesla geen ontwrichtende vernieuwers. Uber bood een betere, goedkopere oplossing voor een wijdverspreide behoefte van klanten. Tesla heeft een auto uitgevonden die de massa in staat stelde om af te stappen van de verbrandingsmotor en die de markt voor elektronische voertuigen vergrootte. 

Blockbuster zag de bedreiging van het onbeduidende Netflix niet. Netflix richtte zich op een nichemarkt. In de ogen van Blockbuster was Netflix inferieur.

In onze volgende blog laten we zien dat elke sector kan worden verstoord en delen we een aantal voorlopende indicatoren die je kunnen waarschuwen als jouw sector op het punt staat te worden verstoord.