Het RevelX Innovatie Draaiboek: De Validatie Uitdaging

Wanneer de klant, de waardepropositie en het businessmodel zijn geïdentificeerd, is het tijd om te beseffen dat dit allemaal 'slechts' hypotheses zijn. Ze moeten in het echt worden getest en bijgesteld totdat je eerste klanten beginnen te kopen en je waardepropositie op stoom komt.

We herkennen de volgende validatie-uitdagingen:

• Het werkelijke potentieel van nieuwe ideeën beoordelen
• Ongerechtvaardigde investeringen in slechte ideeën of stokpaardjes vermijden
• De concurrentie verslaan op time-to-market

Het belangrijkste doel in de validatiefase is om datapunten te vinden die je eigen aannames ondersteunen of ontkrachten. Als je in deze fase je buikgevoel de overhand laat nemen, loop je het risico dat je veel geld uitgeeft aan de verkeerde initiatieven. Dit maakt innovatie een riskante en potentieel dure onderneming.

Doorbraakinnovaties combineren vaak verschillende typen in de 3×3 Innovatiematrix

In deze fase van het innovatieproces moeten 3 soorten fit worden vastgesteld. Te veel bedrijven beginnen hun schaalvergrotingsproces voordat deze 3 soorten fit zijn vastgesteld, wat leidt tot hoge kosten en risico's van schaalvergroting voordat ze een oplossing hebben die het waard is om geschaald te worden.

Je belangrijkste taak is om te beoordelen of het waardevoorstel aansluit bij de waargenomen behoeften van de klant.
Wanneer je een klantensegment hebt geïdentificeerd, met een specifieke reeks behoeften waarop jouw innovatie kan inspelen, en je hebt je product kunnen verkopen aan een aanzienlijk aantal van deze klanten, en zij gebruiken het naar tevredenheid ... Dan heb je misschien de product market fit gevonden!

De mate waarin je product (of dienst) voldoet aan een sterke marktvraag. Opmerking: Er is een duidelijk verschil tussen product-market fit en problem-solution fit. Het interpreteren van het verlangen van een klant naar een oplossing als een verlangen naar jouw product levert fout-positieve resultaten op voor product-market fit.

Het bouwen van een MVS is een geweldige manier om de product-market-fit te beoordelen. Door een minimaal levensvatbare oplossing op de markt te brengen en te verkopen, kun je bepalen of je product-market-fit hebt bereikt of niet.

Wat is het doel van een MVS?
Het doel van een MVS is om snel gegevens te verzamelen over de reactie van klanten op je product of dienst. Met een MVS kunnen we de hypotheses testen die we rond ons aanbod hebben ontwikkeld.

Hoe meet ik succes?
Een maatstaf voor product/markt fit is als ten minste 40% procent van de ondervraagde klanten aangeeft 'zeer teleurgesteld' te zijn als ze geen toegang meer hebben tot jouw product of dienst. Een andere maatstaf kan zijn dat ten minste 40% van de ondervraagde klanten het product of de dienst als 'must have' beschouwt.

*In tegenstelling tot andere innovatiedenkers gebruiken wij liever de term Minimum Viable Solution dan Minimum Viable Product. We willen innovators stimuleren om te denken in termen van oplossingen in plaats van producten en het is op dezelfde manier van toepassing op immateriële goederen (diensten) als op materiële goederen.

Er zijn verschillende manieren om een MVS op de markt te brengen zonder dat je de hele oplossing hoeft te bouwen:

Wat?
"Fast prototyping" is een aanpak voor het communiceren van ideeën of werk in projecten om snel feedback te krijgen van experimenten of relevante belanghebbenden voordat de oplossing in detail wordt uitgewerkt. Prototypes moeten vroeg en vaak worden gemaakt tijdens het innovatieproces.

Waarom?
Krijg een overzicht van de realistische mogelijkheden voordat je in de details duikt. Je zult het volgende bereiken:

• Snellere en nauwkeurigere feedback, vaker
• Een meer gerichte discussie over de oplossing met collega's en gebruikers
• Verbeterde en meer mogelijkheden voor belanghebbenden om je feedback te geven
• Hogere leersnelheid door meer en eenvoudigere prototypes te maken

Hoe?
De volgende stappen kunnen meerdere keren herhaald worden tijdens het innovatieproces:

• Identificeer waar uw onzekerheid zit en definieer de belangrijkste vragen die het prototype moet beantwoorden: Bijvoorbeeld, ziet het ontwerp er goed uit? Heeft het de juiste functionaliteit?
• Identificeer relevante mensen om het model te evalueren (potentiële gebruikers, ervaren collega's, mensen uit de toeleveringsketen en marketing, enz.)
• Selecteer een geschikt type prototype
• Maak het prototype (of laat iemand anders dat voor je doen)
• Feedback krijgen/experimenteren en aanpassen (pivot)
  

Veel innovaties mislukken omdat hun onderliggende aannames onjuist blijken te zijn. Met de Tabel met de Risicovolste Veronderstellingen kunt u ideeën testen en valideren of uw oplossing de problemen van uw klanten zal oplossen, of het een probleem is dat groot genoeg is om op te lossen en of het een levensvatbaar bedrijfsmodel is.

Deze draai aan de MVS-benadering heeft bedrijven als Airbnb, Zappos en Buffer geholpen hun ideeën te valideren voordat ze hun oplossingen bouwden - en hun inspanningen bleken behoorlijk succesvol.

Dus waar wacht je nog op? Bepaal en test je meest riskante aannames.

Directe feedback van gebruikers via interviews is een van de belangrijkste manieren om gegevens te verzamelen en je hypotheses/aannames te valideren.

Wat?
Gebruikersinterviews' worden gebruikt om diepgaand begrip en empathie te krijgen voor toekomstige gebruikers of klanten. Interviews moeten worden afgenomen in de dagelijkse context van de gebruikers om het begrip realistischer te maken. De term 'gebruiker' dekt iedereen die in contact komt met het product tijdens de consumptieketen, bv. detailhandelaars, kopers van het product en eindgebruikers.

Waarom?
In-context interviews ontwikkelen een diep en rijk inzicht in het gedrag, de gedachten en het leven van gebruikers en zijn de beste manier om functionele, emotionele en sociale behoeften bloot te leggen. Het doel is om een basis te leggen voor nieuwe inzichten in wat nodig is.

Hoe?

• Identificeer en selecteer de te interviewen gebruikers. Betrek de doelgroep van het product erbij, maar houd rekening met alle gebruikers in de hele consumptieketen.
• Bereid een interviewgids voor door te brainstormen over thema's en belangrijke vragen voor de gebruiker. Onderzoek de waarden, verlangens, frustraties en ambities van de gebruiker. Overweeg het gebruik van visuele prikkels, bijvoorbeeld door concurrerende producten te laten zien.
• Interview bij voorkeur met z'n tweeën en maak aantekeningen tijdens het interview. Het interview moet lijken op een gesprek waarin ruimte is voor improvisatie
• Vul het sjabloon in voor gebruikersinterviews en observatie van kennis (één sjabloon per gebruiker)
• Deel de belangrijkste conclusies en inzichten met je team in een feedbackschema

Gebruikersinterviews zijn extreem moeilijk om goed te doen. De belangrijkste inzichten uit 'The Mom Test' helpen je het juiste perspectief te vinden, psychologische vooroordelen te overwinnen en de kwaliteit van je interviews te verbeteren.

Belangrijkste opmerkingen:

• Praat over het leven van klanten in plaats van over jouw idee. Het is een veel voorkomende misvatting om een gesprek te beginnen met "Oh, weet je, ik heb zo'n cool idee voor mijn startup! Het is als de nieuwe Uber voor Instagram. Wat vind je ervan?" Vraag mensen in plaats daarvan naar hun gewoonten, hun leven in het algemeen en wat ze van dag tot dag doen.
• Vraag naar specifieke dingen uit het verleden in plaats van algemeenheden of meningen over de toekomst. Als je iemand vraagt "Hoe vaak ga je naar de sportschool?", dan is de kans groter dat mensen antwoorden door te overdrijven en hogere getallen te noemen. Dat is prima, iedereen wil beter lijken dan hij is, maar een betere kans om achter de waarheid te komen krijg je met de vraag "Hoe vaak ben je vorige week naar de sportschool geweest?".
• Praat minder en luister meer. Praat niet alleen over je geweldige idee of product, maar probeer heel goed te luisteren en stel een heleboel vragen. Ontwerpen draait om vragen. Stel er veel.

Op basis van feedback van klanten moet je je oorspronkelijke innovatie-idee misschien 'omgooien'.

Vaak uitgevoerde pivots:

• Customer-Pivot: Je product kan populair blijken te zijn, maar niet bij het gebruikerssegment dat je in eerste instantie voor ogen had. Daarom moet uw productpositionering misschien veranderen en moeten de waardepropositie, prijsstelling en kanalen allemaal worden herzien.
• Kanaal-Pivot: Hierbij verander je hoe en waar je je producten en diensten verkoopt (in winkels, online, via partners, in-app). Channel pivots vereisen daarom vaak aanpassingen aan veel elementen van het bedrijfsmodel.
• Probleem-Pivot: Als je erachter komt dat het probleem dat je probeert op te lossen niet aanslaat, moet je misschien je bestaande product op een andere "taak" van de klant richten of heb je een compleet nieuw product nodig.
• Technologie-Pivot: Hiervan is sprake als een nieuwe technologie kan worden gebruikt om hetzelfde resultaat te bereiken. Dit kan voordelig zijn als de nieuwe oplossing lagere kosten en/of betere prestaties heeft.

Wat?
Een 'pivot' verandert één dimensie van je idee om nieuwe inzichten te ontdekken. Dit wordt vaak verward met het idee van iteratie of een nieuw product. Een pivot is een gestructureerde verandering/ koerscorrectie ontworpen om een fundamenteel nieuwe hypothese over je product of groeistrategie te testen.

Waarom?
Als we de pivot bekijken vanuit een wetenschappelijke benadering van experimenteren en ontdekken, kunnen we twee belangrijke redenen vinden om een pivot te overwegen.

• Je hebt nieuwe informatie die je eerdere fundamentele aannames ontkracht
• Je hebt nieuwe informatie die fundamentele nieuwe aannames valideert.
  

Wanneer?
Timing kan een lastige balans zijn, met risico's verbonden aan zowel voortijdige als uitgestelde pivots.

• De voortijdige ommezwaai is vaak het resultaat van beslissingen die zijn genomen op basis van te weinig gegevens. Misschien werd een idee niet enthousiast na de eerste pitchen, of hebben een paar mensen die je bewondert het idee afgewezen. Deze fout kan proactief worden tegengegaan door duidelijke doelen en deliverables te stellen, met meer mensen & de juiste mensen (potentiële klanten/gebruikers) te praten en de deur uit te gaan (en de markt op).
• Een uitgestelde ommezwaai daarentegen betekent dat je een kans hebt gemist. Misschien is een concurrent je voor geweest, of zijn je stakeholders en middelen te dun geworden om een goede start te garanderen. Hoe dan ook, je loopt het risico je team leeg te zuigen, externe interesse te verliezen en de status quo te handhaven.
  

Dit is de vierde in een reeks blogs over het RevelX Innovation Playbook waarin we innovatie en de uitdagingen ervan demystificeren. Het bevat methoden, tools, doeken en definities die elke innovator nodig heeft om te slagen.