Heb je moeite om je innovaties te verkopen?

Hier lees je waarom, wat je eraan kunt doen en waarom je het zou moeten doen!

Ondanks de enorme hoeveelheid literatuur over dit onderwerp, komen we nog steeds veel bedrijven tegen die grote problemen ondervinden bij het verkopen van hun innovaties, hetzij in de opschalingsfase, hetzij bij het vinden van nieuwe klanten. Het aanvankelijke enthousiasme dat ze kregen toen ze met hun potentiële klanten spraken, lijkt plotseling te zijn verdampt en de ordervolumes (als die er al zijn) vallen tegen.

Dit is een probleem dat we veel te vaak tegenkomen en dat in de meeste gevallen te maken heeft met de manier waarop de innovatie in de markt werd gevalideerd voordat werd begonnen met opschalen of zelfs voordat klanten werden geworven.

Een team krijgt de opdracht om met innovatieve ideeën te komen voor nieuwe producten of diensten. Vol enthousiasme beginnen ze te brainstormen en ideeën op te doen, en uit dit proces komt een lijst met potentiële innovaties voort.

Deze innovaties worden gepresenteerd aan en besproken met een groep interne belanghebbenden en er wordt een bepaalde prioritering gemaakt, meestal op basis van onderbuikgevoelens en psychologische vooroordelen (helaas, maar dit is in de meeste situaties het geval).

Een geprioriteerde selectie van de ideeën wordt vertaald in business model canvassen, klantprofielen en waardeproposities, maar vergeet niet dat de meeste bedrijven niet eens op dit punt komen.

En dan is het tijd om een markttest uit te voeren. Om een paar klanten te interviewen en uit te zoeken of het idee aanslaat en een voldoende grote positieve respons krijgt om aan te nemen dat het eigenlijke product of de eigenlijke dienst succesvol zal worden.

Het product wordt ontwikkeld (hopelijk in zijn minimale levensvatbare vorm, maar dat is vaker niet het geval) en overgedragen aan marketing en verkoop. Om er vervolgens achter te komen dat niemand het daadwerkelijk koopt...

In veel gevallen is het het testen van de markt... de fout is gemaakt in het interviewen van klanten, of beter gezegd, in het selecteren van wie dit interviewen zou gaan doen. Verkoop. In de meeste bedrijven wordt verkoop gevraagd om klanten te interviewen, vooral als onderdeel van een innovatieproces. Want zij hebben de relaties, de intimiteit, enz, enz.

Maar... verkoop verkoopt. En dat zou ook moeten. Maar de meeste verkopers verkopen door hun producten te promoten, door te vertellen over kenmerken en voordelen, over bedrijfswaarde, enzovoort.

Bij markttesten 'zult gij niet verkopen', sterker nog, 'zult gij de-verkopen', of zo kritisch als je kunt zijn, testen of de klant een echte en dwingende behoefte heeft aan jouw innovatie. Dit is meer het werk van een onderzoeker, of een detective, of een kritisch parlementslid, dan het werk van een verkoper. Verkoop krijgt altijd positieve feedback, omdat het horen van alleen positieve feedback hun wapen is tegen de vele keren dat ze 'nee' als antwoord krijgen. Het is hun werk.

Over de gevolgen kunnen we kort zijn. Verspilde tijd en geld, een gedemotiveerd innovatieteam en in het ergste geval: de drive om te innoveren en een innovatief bedrijf te zijn (of te worden) verdwijnt. Wat uiteindelijk leidt tot het slachtoffer worden van disruptieve krachten en het verliezen van relevantie.

Over de gevolgen kunnen we kort zijn. Verspilde tijd en geld, een gedemotiveerd innovatieteam en in het ergste geval: de drive om te innoveren en een innovatief bedrijf te zijn (of te worden) verdwijnt. Wat uiteindelijk leidt tot het slachtoffer worden van disruptieve krachten en het verliezen van relevantie.

Dus wat moet je doen?
Er is helaas niet één recept. Maar... over één ding kunnen we zeker zijn en dat is dat markttesten cruciaal zijn. Bij markttesten moet de innovatie niet worden 'verkocht', maar moet worden onderzocht of potentiële klanten een echte, dringende en dwingende behoefte hebben om je nieuwe product of dienst te gebruiken. Dit vereist onderzoekende vraagstelling, liever de-sellen dan verkopen.

Het vereist een zorgvuldig ontwerp van interviewvragen en extreem nieuwsgierige mensen, zoals onderzoekers, die de interviews afnemen.

En het vereist een schaal waarop je de interesse van potentiële klanten kunt uitzetten op een niet-vooringenomen, niet-subjectieve manier. Een schaal waarop 'ik ga nu meteen kopen' of 'ik word je co-ontwikkelingspartner voor deze innovatie' aan de meest positieve kant staat, en 'het klinkt interessant, kun je me wat meer informatie op papier sturen' aan de meest negatieve kant.

Als je meer wilt lezen over dit onderwerp, of wilt beginnen met het verbeteren van je innovatieprestaties, dan raden we je het volgende aan:

• Download onze playbook voor bedrijfsinnovatieEr is een heel hoofdstuk (hoofdstuk 5, De validatie-uitdaging) over marktvalidatie van uw innovaties voordat u op zoek gaat naar echte klanten. 
• Lees voor meer informatie over validatie ons boek DARE, de mindset voor succesvolle vernieuwers in het digitale tijdperkVooral hoofdstuk 5 (vanaf pagina 122) geeft je cruciale inzichten in het proces van marktvalidatie. 

Natuurlijk kun je ons altijd bellen om je innovatie-uitdagingen te bespreken. 

Onze collega Eric de Groot (co-auteur van DARE) deelt graag zijn inzichten en ervaringen. eric@revelx.nl of +31655196508