CEO praat: OEM of leverancier, aan u de keuze...?

Het afgelopen jaar heb ik veel CEO's geïnterviewd van verschillende internationale bedrijven, groot en klein, profit en non-profit, grownups en scaleups in allerlei sectoren. De leidende vraag was altijd: "Hoe organiseer je je innovatie het meest effectief?" De gesprekken waren vertrouwelijk en de inhoud was vaak concurrentie- en marktgevoelig. De resultaten zijn korte anonieme bedrijfsverhalen. Eerlijk en inzichtelijk. Een geweldige manier om kennis en innovatie-ervaring te delen.

Een interview met de CIO van een toeleverancier van hightechapparatuur

Na een van mijn recente interviews was ik verbaasd over het potentieel dat ik vond binnen een bedrijf. Een zeer succesvolle toeleverancier aan de high-tech industrie, die kritische componenten maakt voor fabrikanten van apparatuur. Ze bouwen om te printen en volgens specificaties, inclusief co-engineering van componenten. Maar binnen dit bedrijf van bijna € 1 miljard is er een verborgen innovatiepareltje dat Projects heet. Dit is het verhaal over potentieel, ...of niet?

Projects is een vrij kleine afdeling die deel uitmaakt van Technology & Development (meer dan 300 ingenieurs). Technology & Development helpt klanten en eigen fabrieken. Van Lab naar Fab. Projects is onze labomgeving die zich richt op nieuwe en op maat gemaakte productlijnen. Het gaat om contract engineering en prototyping. Voornamelijk eenmalige projecten. Ongeveer 50% van onze projecten is compleet nieuw materiaal dat nog nooit iemand eerder heeft gedaan. We groeien met 25% per jaar. Waarom? Omdat we goed zijn in het ontwerpen en bouwen van productiemachines vanaf nul. Onze klanten hebben niet de kennis en vaardigheden om hun nieuwe gereedschappen en productielijnen te ontwikkelen en te bouwen, wij wel. We hebben een goede reputatie en track record opgebouwd van first-time-right machines voor veel klanten. Sommige mensen noemen ons zelfs "de hoer van de industrie".

Wanneer een klant bij ons komt, moet je eerst een goed beeld krijgen van de markt en zijn kansen. Je moet ook de business van je klant begrijpen. De onderliggende bedrijfsmodellen. Samen met de kennis van ons bedrijf over materialen, toepassingen, machines enz... maken we een eerste inschatting.

Ten tweede begint een discussie bij Projecten voor acceptatie, planning en middelen, inclusief externe partijen die erbij betrokken moeten worden. We richten ons bijvoorbeeld op 5-6 kerntechnologieën. Het moet aan onze eisen voldoen. Elk jaar worden er 7-8 projecten opgestart, met een totaal budget van €20-30M voor de hele afdeling Projects.

We werken met een goed gedefinieerd, gefaseerd proces. Van basisconcept naar concept naar specificaties, ontwerp, product, installatie en testen. Alle poorten hebben hun eigen besluitvormingsproces met go/no-go's. Tot de conceptfase werken we met een vast prijscontract. Daarna wordt het meer maatwerk. Per project stellen we een speciaal team samen. Bij voorkeur met dedicated resources, of anders 50/50 gedeeld met slechts één ander project. De hoofdontwikkelaar is altijd een van onze eigen mensen. De teams maken gebruik van vertrouwde externe mensen in het ecosysteem van het bedrijf.

Een van de grootste risico's die ik vandaag de dag zie, is dat ons proces te veel van mij afhangt. Dit zegt natuurlijk ook veel over mij, maar we vinden het erg moeilijk om meer mensen uit het bedrijf aan ons systeem te binden. Het Lab en de Fab zijn echt twee verschillende werelden. Ik neem onze mensen vaak mee op een tour om kennis te maken met nieuwe en andere bedrijfsmodellen. Maar dat is natuurlijk niet genoeg. Er is meer nodig om de harten en zielen van onze technici te winnen. We hebben meer gedurfde en ondernemende technische jongens en meisjes nodig. Een competentiekwalificatie die bijna een contradictie lijkt.

In potentie zou Projects big business kunnen zijn. Maar we kunnen het ons niet veroorloven om als OEM op te treden. Dan worden we de concurrent van onze eigen klanten en zet je je huidige business op het spel. Het is ook moeilijk om de enorme hoeveelheid betrouwbare informatie die we van klanten krijgen te scheiden van onze eigen ontwikkelingen voor een OEM-business. We hebben dit één keer geprobeerd. Maar met gemengd succes. Het project werd afgebroken vanwege een gebrek aan (management en middelen) ondersteuning en wat problemen/angst van klanten. Het vereist een andere mindset van het topmanagement. Je moet proactief worden en in de witte vlekken schaalbare bedrijven creëren. Al met al vereist dit een ander bedrijfsmodel met aanzienlijke investeringen in R&D, marktonderzoek, IPR-risico's, enz. Maar je moet ook een actieve rol spelen in het patenteren van je innovaties.

Vandaag de dag hebben we geen IP. Dat ligt bij de klant, hoewel wij het hebben uitgevonden. We groeien met deze klanten mee van een eenmalig prototype naar een pilot, dan de tweede machine en op een gegeven moment wil de klant opschalen naar 5 of 10 machines. De IP en kennis van het proces en de machine blijven bij de klant, maar de algemene kennis om productielijnen te bouwen is nog steeds onze competentie. Als de klant succesvol wordt en zijn bedrijf opschaalt, verplaatsen we de grote orders naar onze volumefabrieken (buiten Projecten).

Projecten is een van de innovatiemotoren voor groei. We blijven een tier-1 apparatuurleverancier en in die rol groeien we elk jaar samen met onze klanten. Zij richten zich op alle specifieke OEM-investeringen; wij richten ons op investeringen in onze fabrieken en bijbehorende technische expertise die wereldwijd de allerbeste zijn. En projecten?

We benutten dus twee potentiële inkomstenstromen: (a) volumeproductie die meegroeit met grote, nieuwe en bestaande klanten en (b) van prototype naar grotere series die veel en snel meegroeit met nieuwe markten en technologieën.

De 'hoe' onderwerp is voortgekomen uit de feedback die we kregen van lezers van het boek dat ik samen met mijn gewaardeerde collega Matthijs Rosman heb geschreven over innovatie, genaamd 'DARE, de mindset voor succesvolle innovators in het digitale tijdperk'.

Het doel van de interviews is om een nieuwe publicatie te maken als opvolger van DARE. Wil je deelnemen aan het gesprek? Neem gerust contact met me op via eric@revelx.nl.