Ontsnappen aan de grondstoffenval

De grondstoffenval in het bedrijfsleven is als de Bermudadriehoek. Als je er eenmaal in de buurt bent, lijkt er geen ontsnappen meer aan en ben je ten dode opgeschreven. Er is ook een positievere kijk op de commodity trap: de commodity trap betekent in feite dat een bedrijf zo aantrekkelijk is geworden dat veel leveranciers proberen een stukje van de taart te bemachtigen. Daarbij ligt de nadruk altijd op product en prijs. Deze beperkte reeks van (slechts 2) strategieën die worden gebruikt door commodityspelers opent een enorm scala aan alternatieve strategieën die kunnen worden gebruikt door spelers die uit de commodityval willen stappen. Deze whitepaper beschrijft 11 van die strategieën.

De commodity trap is de situatie waarin een bedrijf zich bevindt wanneer het geen andere opties ziet dan zijn - meestal gestandaardiseerde - producten te verkopen op basis van de prijs.

Verschillende marktsituaties zorgen voor commodity traps:

1. Te veel productiecapaciteit
2. Te weinig marktvraag of sterke concentratie van kopers
3. Gestandaardiseerde producten, of de perceptie daarvan bij klanten
4. Sterke focus op producten (en productkenmerken) alleen
5. Onvoldoende marketing-, verkoop- en servicecompetenties

De commodity-val is echt moeilijk om uit te komen, dat is waarom zoveel bedrijven eronder lijden en waarom het in de eerste plaats een 'val' wordt genoemd. De meeste bedrijven die er wel uit proberen te komen, kiezen voor productdifferentiatie, wat betekent dat ze het product aanpassen om het te onderscheiden van de concurrentie. In veel van deze gevallen zien klanten de verschillen echter niet en blijft het product in de ogen van de potentiële klant een commodity. In andere gevallen zijn de producten zo gestandaardiseerd (conform bepaalde industriestandaarden of zelfs wetten en richtlijnen) dat productdifferentiatie simpelweg onmogelijk is.

Zelfs als een product niet anders kan worden gemaakt dan concurrerende producten, zijn er manieren om uit de commodityval te komen, of op zijn minst de effecten ervan te minimaliseren. Deze manieren kunnen worden gevonden door te kijken naar:

• alle andere aspecten van de waardepropositie van het bedrijf
• de kracht van het commerciële proces van het bedrijf

Een waardepropositie is veel meer dan het product dat een bedrijf levert en de prijs die het voor dat product vraagt. Elke waardepropositie kan uit 7 aspecten bestaan. Zoals afgesproken zijn product en prijs niet opgenomen, omdat we proberen uit de commodityval te komen. De overige 5 aspecten (en hoe ze kunnen helpen om uit de commodityval te komen) zijn hieronder opgesomd.

1. Service:

   Service is alles wat je krijgt zonder dat je het daadwerkelijk hoeft te kopen. Voorbeelden van goede service zijn: altijd terugbellen, 'niet tevreden geld terug binnen een dag', uitgebreide garantie, gratis prototype, transparante offertes, prijsopgave binnen twee uur, duidelijke instructies, uitstekende logistieke diensten, enzovoort. Sonepar levert bijvoorbeeld installatiematerialen op de bouwplaats, precies op de vloer waar de materialen worden gebruikt.

2. Relatie: 

   Een goede relatie met een leverancier is een belangrijke reden waarom veel bedrijven (eigenlijk: mensen) zaken doen met die leverancier. Regelmatig contact, oprechte interesse tonen - zelfs als er op dat moment geen zaken zijn -, ook over andere dingen dan alleen zaken doen, weten wanneer iemand jarig is, enzovoort. Dit zijn allemaal dingen die de voorkeur, het koopgedrag en de loyaliteit van klanten enorm stimuleren. In termen van professor Robert Chialdini (psychiater en marketeer) wordt het wederkerigheidseffect gebruikt: Jij doet iets voor mij (interesse tonen), ik zal iets voor jou doen (jouw producten kopen).

3. Afbeelding: 

   Imago is wat de buitenwereld voelt en denkt over je organisatie. Een duidelijk imago bestaat uit slechts een paar kernpunten die ervoor zorgen dat een relevante associatie met je bedrijf en de redenen om je bedrijf te verkiezen en er te kopen. Imago kan zijn 'hoge kwaliteit', 'zeer flexibel', 'high-end', 'goedkoop', 'waar voor je geld', 'helemaal voor jou gaan', etc. Bekende voorbeelden zijn Rolex (exclusief), BMW (sportief), Apple (gebruiksvriendelijk en innovatief). De producten van al deze bedrijven verschillen niet veel van hun concurrenten (Rolex is te vergelijken met Panerai, Jaeger LeCoultre, BMW is te vergelijken met Audi, Apple is te vergelijken met Samsung).
   Het is echt het imago dat het verschil maakt, hoewel kopers van deze producten zouden zeggen dat het echt om het product gaat. In B2B: Cisco, McKinsey, SAP, enz. In veel gevallen kopen bedrijven (opnieuw: mensen) van een bepaald bedrijf om risico's uit te sluiten en om bij de groep 'kopers van bedrijf x' te horen. Volgens professor Chialdini: met behulp van sociaal bewijs. "Als zoveel mensen bij hen kopen, moeten ze wel een goed bedrijf zijn."

4. Beschikbaarheid:

   Beschikbaarheid heeft betrekking op het product of de dienst op elk moment en elke plaats die je wilt kopen of gebruiken. Of niet... Een technische groothandel zorgt ervoor dat ze uit voorraad kunnen leveren. Bijna al hun producten zijn binnen een dag bij de klant. Sommige groothandels openen zelfs kleine magazijnen op de bouwplaats van de klant, waardoor het supermakkelijk is om hun producten te krijgen. Recente ontwikkelingen zijn mobiel bestellen en dergelijke.

5. Assortiment:

   Voor de meeste producten (vooral in de B2B-omgeving) heb je andere producten nodig. Als deze producten bij één leverancier kunnen worden gekocht, maakt dat het leven gemakkelijk. De meeste commerciële bedrijven maken gebruik van deze USP en hanteren daarom zeer grote productassortimenten. Vaak stellen ze ook bepaalde producten samen voor (als concept of totaaloplossing).

Een heel andere manier om strategieën te vinden om uit de commodityval te komen is door te kijken naar het commerciële proces. Volgens de Top Line Growth methode van BoerCroon bestaat dit commerciële proces uit 6 stappen. In elke stap kunnen we manieren vinden om uit de commodityval te komen, of in ieder geval de effecten ervan te minimaliseren.

1. Kies aantrekkelijke bedrijfssegmenten.

   Segmenten kunnen regio's, soorten klanten, industriële sectoren, landen, kanalen, distributeurs of zelfs werkmaatschappijen of BU's in portfoliobedrijven zijn. Sommige segmenten zijn aantrekkelijker dan andere. Aantrekkelijkere segmenten hebben meestal minder te maken met een commodity-val. Veel technische groothandels ontwikkelen momenteel hun industriële klanten en ontwikkelen oplossingen voor hernieuwbare energie, omdat de klanten in de bouw te maken hebben met een ernstige marktdaling.

2. Zorg dat meer potentiële klanten je bedrijf (of je verkoopkanalen als je een producent bent) leren kennen en waarderen.

   Voordat een potentiële klant naar je toe komt om mogelijk bij je te kopen, moet hij je op zijn minst kennen en een positieve houding ten opzichte van je hebben. De meeste B2B-bedrijven zijn zo gefocust op producten of technologie dat ze de kracht van branding totaal vergeten, zowel vanuit een kwalitatief perspectief (hoe aantrekkelijk is je merk) als vanuit een kwantitatief perspectief (hoeveel mensen kennen en waarderen je merk).

3. Krijg meer contact met potentiële klanten.

   Hoe meer potentiële klanten je hebt, hoe meer je krijgt om de interessante leads uit te kiezen. Bedrijven met lege sales funnels ervaren veel meer prijsdruk dan bedrijven met volle sales funnels. Het kunnen selecteren van je meest interessante leads creëert ook een beeld van schaarste en autoriteit rond je bedrijf en je producten. Volgens wetenschappelijk onderzoek is schaarste een van de sterkste beïnvloeders van koopgedrag. Er zijn veel technieken bekend om verkooptrechters te vullen met de juiste hoeveelheid van de juiste leads.

4. Zet meer potentiële klanten om in kopende klanten.

   Bedrijven die voortdurend hun externe en interne verkopers, hun kanalen/wederverkopers en hun online aanwezigheid ontwikkelen, hebben ook minder last van de commodity-val dan bedrijven die denken dat ze al de beste verkopers hebben of die denken dat verkopers nauwelijks ontwikkeld kunnen worden. Recent afgerond onderzoek heeft aangetoond dat de beste verkopers in hun klasse drie keer zoveel verkopen als gemiddelde verkopers. Ongeacht hun branche. Dit onderzoek is vertaald naar nieuwe trainings- en coachingsmethoden die verkopers helpen om 80% beter te presteren dan voorheen. Zelfs in standaardmarkten.

5. Laat klanten meer kopen.

   Specifieke cross, up en deep sell programma's kunnen enorme hoeveelheden extra inkomsten genereren bij bestaande klanten. Deze programma's richten zich niet op het verkrijgen van meer orders voor dezelfde producten (deze producten zijn al bekend bij de klant, ze wekken dus geen interesse en nieuwsgierigheid op, wat resulteert in een beperkte groei van het marktaandeel), maar ze richten zich op nieuwe producten, nieuwe manieren van zakendoen, enz. Door de nieuwsgierigheid van klanten te prikkelen, kan interesse worden ontwikkeld en kunnen extra inkomsten worden gegenereerd.

6. Loyaliteit opbouwen.

   Door klanten actief te betrekken bij je bedrijf (laat ze deelnemen aan de strategiesessies van je bedrijf, etc.) worden je klanten echte fans. Het creëren van gemeenschappen van deze fans zal de band nog sterker maken, veel sterker! Ze zullen zich echt gewaardeerd voelen en ze zullen je gaan helpen om nieuwe klanten en extra business te krijgen. Je kunt zelfs bonusregelingen invoeren om bestaande klanten te belonen voor het aanbrengen van nieuwe leads.

In deze blogpost worden 11 strategieën besproken om commodity trap effecten te minimaliseren. Geen van deze strategieën gaat over prijs of product. Ze gaan ofwel over alles rondom het product, ofwel over de manier waarop het product op de markt wordt gebracht. Natuurlijk kunnen deze basisstrategieën op verschillende manieren worden aangepast, bijvoorbeeld met nieuwe technologieën zoals het opbouwen van een online gemeenschap, mobiele marketing, online en offline psychologische klantprofilering, enz.

We realiseren ons dat de meeste bedrijven één of misschien een paar van deze strategieën hebben toegepast en denken dat ze alles hebben gedaan om aan de commodity-val te ontsnappen. De auteur van deze whitepaper is eigenlijk nog nooit een bedrijf tegengekomen dat al deze strategieën heeft gebruikt, niet in 20 jaar marketing en sales in B2B-omgevingen. Daarom denk ik dat het veilig is om te zeggen dat er altijd een uitweg is uit de commodity-val. Het zal niet gemakkelijk zijn, het zal misschien niet snel gaan, maar er is altijd een uitweg. Het vereist alleen creativiteit, vastberadenheid en doorzettingsvermogen om het ook echt voor elkaar te krijgen.