Partner Visie: René Jongen over Neuromarketing

In deze serie "Partner Visie" stellen de partners van RevelX zich aan u voor. Ze vertellen over de weg die hen naar RevelX heeft geleid en welke activiteiten ze bij ons kantoor ontplooien. In elke aflevering geeft een van onze partners zijn visie op een actueel onderwerp in zijn of haar vakgebied.

In het derde artikel in deze serie geven we de microfoon aan René Jongen. René was partner bij adviesbureau Boer & Croon, waar hij 9 jaar heeft gewerkt. In 2014 richtte hij RevelX op. We willen weten hoe René denkt over "neuromarketing".

"Ik ben opgeleid als natuurkundige omdat ik wilde weten hoe dingen eigenlijk werken. Later schreef ik offertes als kantoormedewerker. Ik wilde ze zo opstellen dat ze het maximale resultaat zouden hebben. Ik wilde weten hoe je klanten echt kunt beïnvloeden, hen kunt binden en iets van waarde kunt toevoegen aan hun leven of werk. Daarom besloot ik me te verdiepen in psychologie en de werking van de hersenen."

"De brede definitie is dat je je kennis over de werking van het menselijk brein gebruikt in je marketing en verkoop. Hoewel het menselijk brein en menselijke beslissingen sterk beïnvloed worden door niet-rationele processen, hebben we wel een idee van hoe ze werken en hoe ze beïnvloed kunnen worden. Voorbeelden hiervan zijn de zogenaamde 'langzame en snelle mentale processen' zoals zo mooi beschreven in het verplichte boek van Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman, Snel en langzaam denken. Andere voorbeelden zijn de Meyers Briggs- excuses en persoonlijkheidskenmerken volgens managementdrijfveren, die allemaal hun basis vonden in het werk van Dr. Carl Jung.

"De enge definitie is dat je hightech apparatuur gebruikt om de werkelijke hersenactiviteit te meten. Proefpersonen worden aangesloten op EEG-apparatuur (elektro-encefalogram) of fMRI-apparatuur (functional magnetic resonance imaging). Wanneer ze bepaalde beelden te zien krijgen of bepaalde geluiden te horen krijgen, wordt de hersenactiviteit gevisualiseerd. Neurowetenschappers weten welke delen van de hersenen een rol spelen bij welke emoties en kunnen op basis van deze technieken ongeveer zeggen of een stimulus de gewenste emotie of het gewenste gevoel oproept."

"Ja, dat zou het moeten zijn! In wezen zou marketing meer moeten samenwerken met disciplines als psychologie, psychiatrie, neurologie en biologie dan alleen met bedrijfskunde en economie, maar helaas is dat op dit moment niet de gangbare praktijk."

"Er zijn enkele relatief nieuwe bedrijven die het betaalbaar maken om in neuromarketing te duiken. Dit is mogelijk door hun samenwerking met academische ziekenhuizen. Voor een paar duizend euro kun je nu deel uitmaken van een groter onderzoek waarbij mensen onder een fMRI-scanner worden gelegd en hun reacties op marketingcommunicatie worden gemeten. Dat is relatief goedkoop als je bedenkt dat de daaropvolgende tv- of tijdschriftcampagnes vaak tienduizenden euro's kosten.

"Het is zelfs goedkoper om proefpersonen te scannen met EEG-technieken, maar dit geeft minder nauwkeurige resultaten. Er zijn ook afgeleide technieken die niet direct in de hersenen kijken. Met deze bijvoorbeeld, oogbewegingen en gezichtsuitdrukkingen worden gemeten. Deze technieken zijn nog toegankelijker.

"En tot slot is de hoeveelheid praktische literatuur over hoe het menselijk brein werkt en hoe het beïnvloed kan worden enorm. Door wat boeken te lezen, krijgen marketeers al een veel beter idee van wat je wel en niet kunt doen om je klant in de juiste richting te bewegen."

"Goede vraag. Iedereen die interacties heeft met klanten zou iets moeten weten over hoe het menselijk brein werkt en daar rekening mee moeten houden in zijn of haar klantcontact.

"Het is fascinerend om te zien hoe sommige mensen al een intuïtieve vorm van neuromarketing uitvoeren. Verkopers zijn een goed voorbeeld. De besten onder hen kunnen mensen 'lezen'."

"Ik denk niet dat dit verschil hier relevant is. Om je klanten op de juiste manier te betrekken, heb je te maken met de agent die beslissingen neemt: het brein. Het maakt niet uit of dit het brein is van een consument of van een zakelijke klant. De werking van het brein is vaak irrationeel en daar moet je als verkoper of marketeer rekening mee houden."

"Als een bedrijf erg gericht is op innovatie en groei, zal ik zeggen: 'Neuromarketing stelt je in staat om te doen wat de meeste concurrenten nog niet doen. Hierdoor kun je potentiële klanten succesvoller beïnvloeden en meer groeipotentieel benutten.

"Tegen CEO's met een meer risicomijdende aard zal ik zeggen: 'Door een relatief kleine investering kun je voorkomen dat je veel geld weggooit.' Tachtig procent van de marketingbudgetten wordt besteed aan kanalen en media. Het geld dat opzij wordt gezet voor creatief werk is veel kleiner. Het is dus gewoon economisch verstandig om een traditioneel marketingbudget van 100.000 euro te verhogen met 10.000 euro, of 10%, als je met die verhoging een veel betere voorspelling kunt doen van de effectiviteit van je reclame. In feite ben je gek als je dat niet doet!"

"Elk mens en elke organisatie probeert voortdurend andere mensen voor zich te winnen, te beïnvloeden, aardig gevonden te worden, carrière te maken, enzovoort, enzovoort. Sommige mensen en organisaties zijn hier beter in dan anderen, en ik denk dat daar niets mis mee is.

"Maar het zou een ander verhaal zijn als hele sterke partijen met grote budgetten deze technieken gebruiken om een zwakkere doelgroep 'uit te melken', zoals de hypotheekverkopers van Amerikaanse banken deden met grote groepen mensen die zich geen hypotheek konden veroorloven. Maar dat heeft niets te maken met neuromarketing. op zich.

"Sterker nog, als ik word benaderd door een goede neuromarketeer, vind ik dat prettig omdat ik geen aanbiedingen krijg voor rotzooi waar ik geen interesse in heb, of op een manier die ik niet waardeer."