Eye-tracking van je website: 4 tools en 7 tips

Eye-tracking laat zien hoe gebruikers je website zien. Het is een van de beste hulpmiddelen in de gereedschapskist van de neuromarketeer. Jarenlang was eye-tracking niet rendabel voor reguliere bedrijven. Die dagen zijn nu voorbij.

Met een eyetrackingtest kunt u controleren hoe bezoekers uw website waarnemen: Waar richten ze hun ogen op, wanneer verwijden hun pupillen zich en waardoor knipperen ze? Heat maps worden gebruikt om de gemeten gegevens inzichtelijk te maken.

Voordat ik je vertel hoe je deze tests zelf kunt uitvoeren, geef ik je eerst wat achtergrondinformatie over het onderwerp.

Eye-tracking werd voor het eerst ontwikkeld om de manier waarop mensen lezen te bestuderen. In 1908 bouwde psycholoog Edmund Huey de eerste eye-tracker. Het bestond uit een soort contactlens met een gat voor de pupil. De lens was verbonden met een aluminium wijzer die bewoog als reactie op de beweging van het oog.

Naarmate de apparaten geavanceerder en comfortabeler werden, genereerden eye-tracking technologieën veel interesse op andere gebieden. Marketing is een goed voorbeeld. Veel tijdschriften, televisiereclames en - meer recentelijk - websites zijn getest door een steekproef van consumenten terwijl een apparaat werd gebruikt om de activiteit van het oog te registreren.

Eye-tracking onderzoek is vooral nuttig voor het bepalen van de bruikbaarheid van websites. Gebruikersinteractie tussen muisklikken kan worden geanalyseerd, evenals hoeveel tijd een gebruiker doorbrengt tussen muisklikken. Dit geeft inzicht in welke websitefuncties het meest in het oog springen, welke items worden genegeerd en welke functies voor verwarring zorgen.

Traditionele eye-tracking tests zijn duur en kosten veel werktijd. Vrijwilligers of werknemers moeten worden uitgenodigd in een testomgeving, waar ze een eyetracking-apparaat dragen. In de meeste gevallen worden videogebaseerde eyetrackers gebruikt, waarbij een camera op één of beide ogen is gericht en de oogbewegingen registreert terwijl de kijker naar de website in kwestie kijkt.

Gelukkig hebben technologische ontwikkelingen al dat gedoe overbodig gemaakt. Gratis of kosteneffectieve tools maken het testproces bijna wrijvingsloos. Hieronder beschrijf ik 4 geweldige voorbeelden van digitale eye-tracking tools die grote investeringen in apparaten of diensten voorkomen.

Terzijde: sommige van deze tools zijn strikt genomen geen eye-tracking tools, omdat ze muisbewegingen volgen of een schatting geven op basis van intelligente software; de functionaliteit is echter vergelijkbaar.

1. Hotjar

Hotjar analyseert het gedrag van de bezoekers van je website in detail. Dit wordt bereikt door informatie te verzamelen over hun scrollgedrag, klikgedrag en muisbewegingen. De resultaten worden gevisualiseerd als heat maps: grafische weergaven van gegevens waarbij de waarden worden weergegeven als kleuren.

Het mooie is dat je geen aparte test hoeft uit te voeren. Al je gebruikers werken mee aan het optimaliseren van je website. 

2. OGAMA

OGAMA is freeware voor het opnemen van blik- en muisbewegingen in schermgebaseerde omgevingen. Je kunt dit programma gebruiken om blikgegevens op te nemen die zijn opgenomen met een webcam, maar je moet het wel aanpassen zodat het geschikt is voor infrarood.

Nadat de gegevens zijn opgenomen, worden ze geanalyseerd en gevisualiseerd. Heat maps tonen interessegebieden, fixaties en de mate van aandacht over de geteste beelden heen. 

3. Feng-GUI

Met Feng-GUI heb je geen menselijke proefpersonen nodig. Door middel van kunstmatige intelligentie simuleert het programma het menselijke zicht en maakt het meetrapporten die voorspellen waar een echt mens waarschijnlijk naar zou kijken.

Een fascinerende functie is het Gaze Plot rapport, ook wel scanpadrapport genoemd. Het visualiseert een reeks korte stops (fixaties genoemd) en snelle bewegingen van het oog (saccades genoemd) en vertegenwoordigt de scanpaden in de afbeelding die waarschijnlijk voorkomen bij menselijke websitebezoekers. 

4. RealEye

RealEye biedt testen aan als een internetdienst. Ze beweren een netwerk van 20.000+ paneltesters beschikbaar te hebben.

Je kunt alle afbeeldingsbestanden of website-URL's uploaden en binnen 8 uur resultaten krijgen van 20 testers. Deze onderzoeken zijn toegankelijk via een deelbaar dashboard, waarbij de resultaten worden gepresenteerd op speelbare heat maps.

De kans is groot dat je nu zo enthousiast bent dat je meteen je eerste test wilt uitvoeren. Maar om echt succesvol te zijn, moet je weten hoe je de resultaten goed interpreteert. En hoe zit het met de vervolgstappen? Daarom wil ik wat praktisch advies geven:

1. Zeg niet wat voor de hand ligt. Afbeeldingen, titels, knoppen en andere contrastrijke elementen scoren altijd hoog in eye-tracking tests, dus je moet dieper in de gegevens duiken om interessante conclusies te trekken.
2. Je doet deze test niet als wetenschapper, maar als marketeer. Dat betekent dat je alleen hoeft te testen wat invloed heeft op je bedrijf. Je hoeft bijvoorbeeld niet iedereen te onderzoeken, maar alleen je doelgroepen.
3. Het feit dat de proefpersonen weten dat hun gedrag in de gaten wordt gehouden, beïnvloedt het resultaat. Dit versterkt onder andere sociaal wenselijk gedrag. Wees je hiervan bewust.

4. De resulterende heat maps zijn voor interpretatie vatbaar. Hier zijn enkele prangende vragen om jezelf te stellen: Kijken gebruikers naar een bepaald punt op het scherm omdat er iets interessants te zien is of omdat de structuur van de pagina hen daartoe dwingt? Kijken de proefpersonen bewust naar een deel van het scherm of laten ze hun blik gewoon rusten? Kijken ze zo lang naar een menu omdat het interessant is of omdat ze het niet begrijpen? Heat maps moeten altijd worden aangevuld met andere gegevens. Dit brengt me bij de volgende tip:
5. Verfijn je conclusies door eye-tracking te combineren met A/B-testenandere gegevens die je tot je beschikking hebt of een kwalitatieve bruikbaarheidstest.
6. Betrek de ontwikkelaars van je website bij je experimenten. Als ze geen tijd hebben om echt iets met je conclusies te doen, is het allemaal voor niets geweest. Praat dus met ze en wacht niet tot het laatste moment.
7. Blijf de tests herhalen. Het World Wide Web ontwikkelt zich snel, net als de apparaten die consumenten gebruiken om toegang te krijgen. Om de ontwikkelingen voor te blijven, raad ik je aan om alle aspecten van je website elke 6 maanden of zelfs vaker te testen.