Vroegtijdige waarschuwingssignalen voor verstoring

Dit is de tweede blog in onze serie van drie, naar aanleiding van de recente keynote over Disruptie die onze collega Matthijs Rosman hield op de jaarlijkse conferentie van de internationale kantoorartikelenindustrie. 

 De serie bestaat uit drie delen:

1. Inleiding tot verstoring en het verstoringsproces
2. Elke sector kan worden verstoord en de leidende indicatoren van verstoring
3. Strategieën om verstoring tegen te gaan of zelf een verstoorder te worden

Veel leesplezier!   

Netflix is een bekend voorbeeld. Maar als je erover nadenkt, zijn er nog veel meer. In feite zijn de meeste industrieën gevoelig voor disruptie. De levensduur van een gemiddeld bedrijf is minder dan 20 jaar. Op dit moment zal 75% van de huidige S&P500-bedrijven verdwenen zijn in 2030. 

Als onderdeel van onze lopend onderzoek naar innovatieprestatieshebben we ontdekt dat meer dan 70% van de respondenten denkt dat hun bedrijf zal worden verstoord.

Hieronder vind je nog twee voorbeelden van industrieën die zichzelf in de veilige zone waanden, maar toch gevoelig bleken voor disruptie.

De krantenindustrie wordt zwaar beïnvloed door online nieuwsbronnen. Toen ze hun intrede deden, werden ze door serieuze journalisten als minderwaardig beschouwd. Krantenklanten eisten een diepgaande verslaggeving van nieuwsfeiten. Grondige analyses en opiniestukken. Over de hele wereld is een daling van abonnementen tussen 25 en 40% een realiteit geworden. Krantenadvertenties zijn gedaald met 25%.

In 2013 kocht Jeff Bezos (oprichter en CEO van Amazon) de Washington Post. Hij maakte van de Post een online krant en nam een licentie op het content management systeem.

In Nederland begon een plaatselijke apotheker met de productie van zijn eigen medicijn voor patiënten die leden aan taaislijmziekte; een zware en langdurige ziekte. Hij kon het medicijn produceren voor 1/5 van de prijs van reguliere farmaceutische bedrijven. Om vervolgens te worden geconfronteerd met de advocaten van de farmaceutische gigant.

En de lijst gaat maar door...

Wanneer de bedrijfsmiddelen van je bedrijf handelswaar worden, zullen de verstoorders om de hoek komen kijken. Zij zullen jouw bedrijfsmiddelen gebruiken en hun bedrijf er bovenop bouwen. Zonder de last van hun eigen dure bedrijfsmiddelen zullen ze binnen de kortste keren veel winstgevender zijn.

Neem nu de aandelenmakelaardij. Vroeger was dit een wereld die complex genoeg was om een volledige verdieping met goedbetaalde werknemers nodig te hebben. Nu kunnen internetgebruikers hun geld beleggen voor slechts €1 per maand via diensten als Stash en Clink.

Heb je activa die de meeste tijd stilliggen? Dan komen de verstoorders om die te gebruiken en fortuin te maken. Neem AirBnB. Zij gebruiken de onbezette bedden en verhuren ze aan klanten. Industrieën die veel activa bezitten zijn een makkelijk doelwit voor verstoorders.

Als uw branche wordt overschaduwd door intransparantie, kijk dan uit naar bedrijven die de sluier willen oplichten. Voor buitenstaanders zijn intransparante bedrijfsmodellen verdacht van verborgen waarde. En die is er meestal ook. Neem de markt voor vliegtickets. Het prijsmodel was een complete zwarte doos die is opgeheven door bijvoorbeeld Cheaptickets en Google flights.

Wanneer je industrie spelers bevat die weinig of geen waarde toevoegen, zijn disruptors erop gebrand om de waardeketen te rationaliseren en hun geld te verdienen door wat vet weg te snijden. 

Veel merken zijn 'direct to consumer' gegaan en hebben de tussenpersoon weggelaten. Het is een moedige zet, maar als je het goed doet, kan het veel waarde opleveren. Veel bestaande merken moeten genoegen nemen met concurrenten die direct gaan.

Dit is een duidelijk probleem voor veel merken die zwaar geïnvesteerd zijn in hun huidige waardeketen. Hetzij uit vrije keuze, hetzij als onderdeel van hun nalatenschap. Ontwrichters hebben dit probleem niet. 

De Duitse fietsenproducent Canyon heeft deze strategie met veel succes toegepast. Als een van de eerste merken verkopen ze dure performance fietsen rechtstreeks aan de consument via hun website. Met prijzen die 20 tot 30% onder de gemiddelde verkoopprijs voor vergelijkbare fietsen liggen.

Als je branche verandert in een platformbusiness door het bundelen van aanbiedingen of het aanbieden van diensten, wees dan op je hoede voor nieuwkomers. Aandacht van grote platforms zoals Amazon is ook een dood weggevertje. De grote platforms zullen je verkoop nauwlettend in de gaten houden en dan beslissen of ze hun versie van jouw producten onder hun eigen merk zullen lanceren. Neem de stap van Amazon in de mode.

Als klanten in uw markt ernstige problemen ondervinden bij het gebruik van uw producten of diensten, komt er iemand die het werk voor hen vereenvoudigt. Slimme digitale tools maken complexe taken eenvoudig. 

Een goed voorbeeld is Lemonade, een schadeverzekeringsmaatschappij. Ze gebruiken slimme digitale tools om binnen enkele minuten verzekeringsdekking te kopen en claims in een mum van tijd af te wikkelen.

Toen ik het proces van disruptie besprak, had ik het over gevestigde bedrijven die zich te veel richten op producten en functies voor de meest veeleisende klanten. 

Als je in die val loopt, zal een nieuwkomer graag de kruimels oprapen van het bedrijf dat je hebt achtergelaten.

Ten slotte, als je risicokapitaal je markt ziet betreden, kun je er zeker van zijn dat disruptie om de hoek ligt. Het is een teken dat er geld te verdienen valt in jouw sector. 

Toen ik voor een van mijn klanten werkte aan een voorstel voor een schoonmaakdienst aan huis, concludeerde ik vrij snel dat ze beter konden stoppen, tenzij ze bereid waren om vele miljoenen te investeren in de dienst om deze snel op te schalen. De reden hiervoor is dat deze ruimte van cleantech overvol is met VC's die hard willen investeren. Rocket Internet - het bedrijf achter Zalando - is er daar één van.

Dus, nu je je realiseert dat elke sector kan worden verstoord en dat je in staat bent om het te zien aankomen.... Wat er aan te doen? Dat wordt het onderwerp van onze volgende en laatste blog in deze serie.