3 voorbeelden van mislukte commerciële prestaties (en wat je ervan kunt leren)

Er zijn vele manieren waarop een product kan falen. In dit artikel beschrijf ik drie casestudies van mislukte commerciële prestaties. De eerste is een klassiek geval uit de Verenigde Staten, de tweede is een verhaal dat zich nog steeds ontwikkelt, en de derde is een Nederlands voorbeeld. Wat hebben ze gemeen, en wat kunnen we ervan leren?

Een marketingmanager bij een belangrijk entertainmentbedrijf vertelde mij ooit een anecdoten die ik nooit ben vergeten. Hij stuurde een mailing uit, en de respons was overweldigend. Maar die overweldigende respons was het probleem. Hij had niet genoeg callcentermedewerkers ingehuurd om de klanten te te woord te staan.

De les van dit verhaal is “een ketting is niet sterker dan de zwakste schakel”, dus je moet voor elk onderdeel van het proces zorgen. In de casestudies die ik hierna zal beschrijven, hadden sommige creatieve mensen geweldige ideeën en wisten ze hoe ze die moesten vermarkten. Maar elke keer was er een ontbrekende schakel die resulteerde in een complete mislukking.

Dus, laten we beginnen met het vertellen van de ultieme klassieker, de fout die “Coca-Cola bijna heeft vernietigd.”

In 1985 veranderde Coca-Cola zijn formule en bracht de zogenaamde “New Coke” uit. De achtergrond was als volgt: Coca-Cola verloor al jaren marktaandeel aan dieetfrisdranken en niet-coladranken. Consumenten van cola leken de zoetere smaak van Pepsi-Cola te verkiezen.

Met veel bombarie werd de zoetere New Coke op de markt gebracht, maar de reactie van het Amerikaanse publiek op de verandering was negatief. Het was glashelder dat de originele formule van Coke teruggebracht moest worden. Dat gebeurde en het kreeg de nieuwe merknaam “Coca-Cola Classic”.”

Uiteindelijk waren er dus 2 negatieve resultaten: een mislukte productlancering en merkwarigheid die nog jaren zou voortduren.

Snapchat heeft onlangs zijn ontwerp gewijzigd. Dit herontwerp was gericht op het scheiden van “mediacontent” van die van “vrienden”. De wijziging leidde tot een storm van protest onder gebruikers die van Snapchat hielden zoals ze dat gewend waren.

Boze gebruikers kwamen erachter dat de nieuwe “Vrienden”-sectie geen chronologische volgorde heeft. Bovendien was het nu moeilijker om vrienden te vinden op Snapchat. Meer dan een miljoen mensen tekenden een online petitie waarin werd opgeroepen om de update van Snapchat terug te draaien naar het originele ontwerp.

Het moederbedrijf, Snap, reageerde op de verontwaardiging door een aan te kondigen nieuwe functie. Snapchat introduceert tabbladen op de pagina “Vrienden” en in de “Discover”-functie, wat volgens het bedrijf het voor gebruikers makkelijker moet maken om de verhalen te vinden die ze willen.

Het zal spannend zijn om te zien of dit aan de wensen van de gebruikersbase zal voldoen. Zo niet, dan zou het uiteindelijke gevolg kunnen zijn dat Snapchat een groot deel van zijn marktaandeel verliest aan zijn voornaamste concurrent, Instagram.

Tientallen jaren lang was het Nederlandse Hema een degelijke maar niet al te opwindende warenhuis voor mensen met een smalle beurs. Maar Hema is tegenwoordig hip; het werkt samen met online influencers en modecollectieven.

De ontwerpers van MOAM ontwierpen bijvoorbeeld een trui met een rookworst erop voor Hema, een knipoog naar de beroemde worsten die Hema al verkoopt zolang iedereen zich kan herinneren. Dit kledingstuk had de potentie om menigten naar Hema-winkels te trekken, wat hopelijk zou resulteren in veel impulsaankopen.

Maar de trui was te succesvol om haar doel te bereiken. Hij was binnen een dag uitverkocht, wat duidt op een te kleine initiële voorraad.

Succesvolle mensen zijn niet bang om te falen. Maar het is nog beter om van de fouten van anderen te leren. Dus, welke lessen zijn er te leren uit deze gevallen? Laten we eens kijken:

• Luister naar je klant!

Het Amerikaanse publiek had geen behoefte aan New Coke, en het Snapchat-gebruikersbestand had geen behoefte aan een nieuw ontwerp. Verander uw producten alleen als uw klant dat wil. Om meer inzicht te krijgen in wat de consument werkelijk wil, biedt data, met name gebruikersdata, veel inzichten. Analytische software helpt u dit te analyseren.

• Pas op met uw merk

De grootste fout die Coca-Cola heeft gemaakt, was het nemen van een risico met een sterk merk dat destijds ongeveer 90 jaar oud was. Ondermijn nooit uw merk door nieuwe en onzekere initiatieven te ontplooien.

• Coördineer de waardeketen

De marketingmanager in de eerste alinea en Hema begingen dezelfde fout. Ze creëerden een vraag waaraan niet kon worden voldaan. Alle onderdelen van de waardeketen, van marketing tot voorraadbeheer, moeten op elkaar zijn afgestemd.