Gamification: Het Nieuwe Geheime Wapen in Marketing

Gamificatie is het gebruik van spelprincipes en -technieken in een niet-spelcontext om menselijk gedrag te beïnvloeden gedrag. Er zijn geweldige toepassingen met betrekking tot onderwijs en gezondheid, maar gamification kan uiteraard ook in marketing worden toegepast. Durfkapitalist Tim Chang noemt het de “gamification of life”, en het kan ook uw bedrijf helpen groeien.

Zag je de piano op Amsterdam Centraal Station? Ik passeer dit muziekinstrument vaak op weg naar klanten. “Speel me” staat er in grote letters op. Elke reiziger, het liefst met enige aanleg voor piano spelen, kan plaatsnemen achter het instrument en de rest van het station betoveren met hun muziek.

Het Nederlandse spoorwegbedrijf introduceerde deze piano's om de ervaring op stations te verbeteren en de wachttijd van reizigers korter te laten aanvoelen. De sfeer op station Amsterdam Centraal is sinds de installatie van de piano echt vriendelijker geworden, zoals ik kan getuigen. Wanneer ik door de stationshal loop, zie ik vaak lachende mensen die rond de pianospeler verzameld zijn.

Deze persoonlijke observatie werd bevestigd door Hans Jeekel, “vermindering van stress door muziek kan leiden tot verbeterde immuniteit, lagere bloeddruk en hartslag, en minder stresshormonen.”

Verder gaven reizigers in een experiment met muziek in Utrecht aan dat zij denken dat de aanwezigheid van muziek in de avonduren een positief effect heeft op het veiligheidsgevoel.

Waarom vertel ik u dit? Omdat de piano's op de stations een uitstekend voorbeeld zijn van gamification: het gebruik van spelprincipes en speltactieken in een niet-spelcontext om menselijk gedrag te beïnvloeden.

De term “gamification” kreeg voor het eerst wijdverbreide bekendheid in 2010. Het verwees naar de integratie van sociale/beloningsaspecten van spellen in software. In korte tijd werden het toepassen van speldidactische elementen en technieken in niet-spelcontexten ook geclassificeerd als “gamification”.”

Hoewel sommige waarnemers duizenden jaren geleden voorlopers van het fenomeen zagen, zijn mijn favoriete gamificatievoorbeelden vrij recent:

1. In 2014 ontvingen kinderen in Kaapstad, Zuid-Afrika twee-maandelijks HOPE SOAP, een kleurrijke, doorschijnende zeep met een speeltje in het midden. Om dit speeltje te bemachtigen, moesten de kinderen hun handen vaker wassen. Niet verrassend, HOOP ZEEP kinderen werden direct geobserveerd als meer geneigd om hun handen te wassen dan andere kinderen.
2. In 2009 werd een trap in een Zweeds metrostation bedekt met gigantische, werkende pianotoetsen. Door op de toetsen te stappen klonk er geluid, wat forenzen aanmoedigde om de trap te nemen in plaats van de roltrap. De resultaten waren verbluffend: 66% meer mensen dan normaal kozen voor de muzikale trap, waardoor ze meer lichaamsbeweging kregen.
3. Foldit is een online puzzel-videogame ontwikkeld door de Universiteit van Washington. Spelers proberen de structuren van geselecteerde eiwitten zo perfect mogelijk te vouwen met behulp van hulpmiddelen die in het spel zijn meegeleverd. De oplossingen met de hoogste score worden geanalyseerd door onderzoekers die bepalen of er al dan niet een natuurlijke structurele configuratie (native state) is die kan worden toegepast op relevante eiwitten in de echte wereld. Wetenschappers kunnen deze oplossingen vervolgens gebruiken om ziekten te bestrijden en uit te roeien en biologische innovaties te creëren.

Volgens een artikel in het wetenschappelijke tijdschrift Natuur, Foldit‘s 57.000 spelers leverden bruikbare resultaten op die overeenkwamen met of beter presteerden dan door algoritmen berekende oplossingen.

Ondertussen is gamification in bijna elk aspect van het leven toegepast, hoewel de implementatie vaak zo naadloos is dat consumenten het fenomeen niet herkennen. Beschouw enkele geweldige voorbeelden van gamificatie in marketing:

• De bekende LinkedIn-voortgangsbalk moedigt gebruikers aan om hun profiel te voltooien. Het doel is om zoveel mogelijk informatie te verzamelen over elke individuele gebruiker op LinkedIn, omdat dit zal resulteren in meer netwerkmogelijkheden, meer interactie en meer bezoeken aan de site.
• Nuon Energy lanceerde een interactief spel dat bezoekers uitdaagde om zoveel mogelijk doelpunten te scoren binnen een bepaalde tijd. Het doel van het Nederlandse energiebedrijf was het genereren van leads.
• Veel loyaliteitsprogramma's zijn ook een vorm van gamification. Zo verdienen klanten van sommige online winkels punten voor elke aankoop die ze kunnen gebruiken om korting te krijgen op latere transacties. Dit maakt winkelen tot een spel van het verzamelen van punten. Uiteindelijk zal de klant meer geld uitgeven terwijl hij het gevoel heeft dat hij het eigenlijk bespaart.
• In 2013 nodigde Heineken USA tennisliefhebbers uit voor een wedstrijd en speurtocht via Instagram, waarbij ze een paar kaartjes voor de US Open konden winnen. Meer dan 200 foto’s vormden samen een mozaïek van het publiek bij een tenniswedstrijd. Volgers volgden de instructies op de foto’s en in de bijschriften om stap voor stap de laatste foto te vinden, de code te kraken en kaartjes voor de wedstrijd te winnen. Het project duurde drie dagen en leidde tot een toename van 20% in het aantal Instagram-volgers op het account van Heineken USA.
• Ticketmaster publiceerde een quiz met de titel “Welke festivalganger ben jij?”. De grappige quiz vroeg gebruikers om aan te geven wat hun voorkeuren en gewoonten zijn als het om festivals gaat. Op basis van de antwoorden werd het meest geschikte festival aan de gebruikers gepresenteerd. Natuurlijk konden ze direct tickets voor het evenement boeken...

Hopelijk inspireren bovenstaande voorbeelden u om gamification in uw eigen ondernemingen toe te passen. Heeft u specifiekere advies nodig? Houd deze ruimte in de gaten, omdat we in een vervolgartikel dieper ingaan op het onderwerp “gamification.”